Employer Branding // Warum Mitarbeiterführung mehr ist als ein Konzept

Das, was in der Zeit der Industrialisierung – in der greifbare Produkte hergestellt wurden und in der Mitarbeiter sich für ihre Firma stolz ins Zeug gelegt haben – nahezu automatisch passierte, muss heute in Leitsätzen und Missionen zum Ausdruck gebracht werden. Denn heute ist immer weniger greifbar und immer weniger stabil.

Nun geht es hier nicht um den romantisch verklärten Rückblick in eine „bessere Zeit“. Hier geht es aber darum zu vermitteln, dass zu einer gewollten und engagierten Beziehung aller in einem Unternehmen mehr gehört, als die konstruierte Positionierung des Unternehmens als Marke, der sich dann doch bitte auch alle zughörig fühlen sollen.

Dass Inhaber einer Firma, Geschäftsführer, Mitarbeiter aller Ebenen, Frauen wie Männer, alt-gediente wie neue, in der Produktion oder im Marketing, mit Grund- wie gehobener Bildung, mit oder ohne Migrationshintergrund sich gleichermaßen mit einem Unternehmen identifizieren ist nicht zu diktieren. Insofern ist „Employer Branding“ keine Methode, mit der man ein für allemal in einem Unternehmen für Ruhe, für Betriebsfrieden und für effiziente Arbeit sorgen kann; in der alle wie in einer großen harmonischen Familie miteinander und für die Firma agieren.

Employer Branding hat allerdings in komplexen Situationen und in Zeiten großen Wandels durchaus seine Berechtigung.
Die Idee hinter diesem Begriff ist es, sich in puncto Personalführung – von der Suche über den Einstellungsprozess, die Vertragsgestaltung, das Arbeitsumfeld und -klima, die Konfliktlösung etc. – an dem Konzept der Marke zu orientieren.

Laut einer von vielen wissenschaftlichen Definitionen ist eine Marke ein „Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen“ (Esch). Gemeint ist damit, dass es nicht (mehr) um eine einfache Markierung von Gütern (oder Firmen) geht, sondern dass einer Marke von Adressaten verschiedene Merkmale zugeschrieben werden, die sich sozusagen zu deren eigenem Verständnis bündeln.

In dem oben zitierten Satz „Mir schaffe beim Daimler“ steckt z.B. mehr drin als nur die Information über den Arbeisplatz. Vielmehr wird hier gesagt – und man hört regelrecht die Tonspur mit – dass es geradezu eine Ehre ist, dort zu arbeiten. Dass man daran beteiligt ist, Produkte herzustellen, die eine hohe Reputation in Deutschland und der Welt haben. Dass man Verantwortung trägt. Dass man gut verdient und sich deswegen auch etwas leisten kann. Dass man sich von anderen schon ein bisschen unterscheidet. Und so weiter. Fazit: Einer, der beim Daimler schafft, geniesst Respekt. Und so wird er nach außen zum überzeugten und überzeugenden Botschafter für „sein“ Unternehmen.

Aber wie kommt man dahin?

Entweder gibt es eine starke Historie, in der genau diese Markenwerte über Jahre und Jahrzehnte aufgebaut und gelebt wurden. Dazu gehören z.B. Unternehmen wie Daimler (trotz mancher Irrungen und Wirrungen) oder Kärcher. Oder es gibt starke Persönlichkeiten, die mit Charakterstärke, Integrität, Glaubwürdigkeit und Bodenhaftung eine Haltung vorleben, die sich auf das Unternehmen als Ganzes auswirkt. Dazu zählen z.B. Otto oder Würth. Oder die Gründer waren Pioniere, die etwas Bedeutendes entwickelt haben, das Begehrlichkeit wecken und zudem eine Aura verbreiten konnte. Hier fallen einem Beispiele wie Apple (Steve Jobs) oder Chanel (Coco Chanel, Karl Lagerfeld) ein.

Wer über all das nicht verfügt, aber die Vorteile dieser Marken-Unternehmen für die Mitarbeitersuche, -entwicklung, -führung und -bindung nutzen will, für den gibt Empoyer Branding Anhaltspunkte.

Mit einem einfachen Regelwerk ist es jedoch nicht getan. Aber es gelten ein paar Grundsätze, die (wie bei jeder guten Marke) gegeben sein müssen, um in Personalfragen – nach innen wie nach außen – Zeichen setzen zu können:

• Inhalt: Erzählen Sie das, was Ihr Unternehmen tut – in einer Geschichte mit einem spannenden Verlauf und einem Sinn. Machen Sie Lust auf das, was Ihr Unternehmen kann und macht.
• Kultur: Stecken Sie einen klaren Rahmen, der gleichzeitig Raum gibt für Entfaltung und eigene Ideen der Mitarbeiter. Machen Sie deutlich, wofür das Unternehmen und auch die Führung steht. Zeigen Sie Haltung in allen Fragen des Unternehmertums. “I think if you do something and it turns out pretty good, then you should go do something else wonderful, not dwell on it for too long. Just figure out what’s next.” (Steve Jobs)
• Ehrlichkeit: Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können.
• Nachvollziehbarkeit: Machen Sie die Entscheidungen, die das Personal mitbetreffen, transparent. Trauen Sie Mitarbeitern zu, dass sie interessiert sind an Zusammenhängen.
• Konsequenz: Entscheidungen haben immer Auswirkungen. Zeigen Sie diese auf und stehen Sie dazu.
• Zuständigkeiten: Etablieren Sie echte Zuständigkeiten und vermeiden Sie, dass über viele Stufen Probleme weg deligiert und nicht gelöst werden. Verantwortlichkeiten müssen unmißverständlich festgelegt sein.
• Menschlichkeit: Machen Sie sich bei allem bewusst, dass Mitarbeiter nicht einfach „nur“ Personal oder „Human Ressources“ sind. Es handelt sich um Menschen, die ein Leben mit vielen Facetten haben. Sie sind nicht nur ArbeitsKraft. Zuweilen können – und wollen – sie viel mehr für „den Daimler“ tun, als das, was von ihnen gefordert wird. Wenn man ihnen Respekt entgegenbringt.

Viel Erfolg beim täglichen Gestalten einer guten Arbeitswelt. Ihre Mitarbeiter werden das nach außen tragen und Ihrer Marke wird das einen hohen Wert verschaffen.