Personalarbeit, Marketing und Mitarbeiterbindung

Was hat Personalarbeit mit Marketing zu tun? Seitdem Unternehmen mehr „Werbung“ nach außen für ihre Arbeitgebermarke machen, ist das Thema Personalmarketing recht prominent. Die wenigsten denken jedoch daran, dass positive und authentische Botschaften von innen nach außen kommuniziert werden, u.a. auch durch die eigenen Mitarbeiter. Dieser Artikel soll einen Impuls geben, den Marketing Ansatz in der klassischen Personalarbeit einzusetzen. Die heutige Zeit erfordert ein Umdenken und dabei ist ein Perspektivwechsel oft hilfreich.

Das Marketing überläßt nichts dem Zufall. Die Prozesse zur Kundengewinnung und Bindung sind sehr ausgefeilt. Was Kunden wollen und wie sie zum Unternehmen oder zum Produkt stehen, wird regelmäßig in aufwendigen Umfragen erhoben. Ganze Abteilungen werten diese Ergebnisse aus und setzen Verbesserungspläne um.

Der Personalbereich könnte seine Bewerber, Kandidaten und Mitarbeiter auch als Kunden betrachten. Mit Bewerbern und Kandidaten wird dies vermehrt getan, bei den Mitarbeitern hapert es noch ziemlich. Es wird lange nicht mit demselben strukturierten Vorgehen in Personalabteilungen gearbeitet und es stehen lange nicht die Budgets zur Verfügung, die Marketing für die Kundenbindung oder Produktwerbung ausgeben darf. Wobei nur ein winziger Teil dessen schon große Möglichkeiten eröffnen würde.

Warum eigentlich nicht? Wieviele Unternehmen machen heute eine Mitarbeiterumfrage, werten diese akribisch aus und setzen einen Aktionsplan um? Ist es nicht genauso wettbewerbsrelevant gute Mitarbeiter an Bord zu holen und zu halten? Ohne sie könnte kein Produkt erstellt werden, kein Kunde gewonnen, geschweige denn gebunden werden! Zudem reflektiert die Mitarbeitern entgegengebrachte Wertschätzung direkt auf den Kunden. Diese Erkenntnis, v.a. hochrelevant für serviceorientierte Unternehmen, ist nicht neu.

Der Bewerbungsprozess wird von vielen Unternehmen zunehmend optimiert. Man sieht sich die „Candidate Journey“ an und feilt an der „Candidate Experience“. Henner Knabenreich beschreibt in seinem Blog "Candydate Experience. Gib dem Bewerber Zucker" nach marketingart sehr systematisch die sog. "Touchpoints", die Berührungs-, Kontakt- oder auch Beziehungspunkte eines Kandidaten mit dem Unternehmen auf dem Weg durch den Bewerbungsprozess und gibt Empfehlungen zur Optimierung.

Touchpoint Management ist hier das Marketing Stichwort. Die Marketingberatung Staerk & Staerk schreibt hier: "Das große Ziel des Customer Touchpoint Management ist es, Kunden an jedem Interaktionspunkt ein über ihre Erwartungen hinausgehendes Erlebnis zu verschaffen, um die Kundenbeziehung zu festigen und Neugeschäft über Weiterempfehlungen zu generieren."

Auf die Personalarbeit übertragen gilt dies doch nicht nur für Bewerber. Wir können dieses Thema auf die vielleicht sogar noch wichtigere Kundengruppe der Personalabteilung übertragen, die Mitarbeiter. Wollen wir sie nicht zu Markenbotschaftern machen? Sollen nicht als allererstes sie das Unternehmen weiterempfehlen und so Leads von Produktinteressierten oder potentielle Kandidaten generieren?

Der "Net Promoter Score" im Marketing misst diejenigen Kunden, die bereit wären das Unternehmen oder das Produkt Freunden weiterzuempfehlen. Dies geht über die reine Zufriedenheit hinaus und setzt eine emotionale Bindung mit dem Unternehmen voraus. Diese Frage wäre somit unser Maßstab für die emotionale Mitarbeiterbindung und kann als Teil einer kleinen Mitarbeiterumfrage gemessen werden.

Um also unseren "Score" zu optimieren, müssen wir uns wieder den "Touchpoints" zuwenden. Diese Kontaktpunkte mit dem Unternehmen sind immer auch ein emotionaler Berührungspunkt und diese Emotionen lassen sich steuern. Auch zwischen Mitarbeiter und Unternehmen (Führungskraft und Personalabteilung) gibt es genügend Berührungspunkte, die wir uns vornehmen können. Man stelle sich nur einfach die "Employee Journey" durch das Unternehmen vor. Wir könnten beim Arbeitsplatz anfangen, der allein ein immens wichtiger Berührungspunkt ist. Dann wären da die zahlreichen Kontaktpunkte zwischen Mitarbeiter und Führungskraft. Die Wichtigkeit der Führungskraft für die Mitarbeiterbindung ist vielfach hervorgehoben worden. Weiterhin sind die Entscheidungsprozesse in einem Unternehmen Berührungspunkte, die oft zu frustrierenden Erlebnissen für die Mitarbeiter führen. Die Liste ließe sich lange fortführen.

Wenn wir also systematisch anfangen diese Kontaktpunkte zwischen Mitarbeiter und Unternehmen zu optimieren, sollte unser "Mitarbeiterbindungsindex" rasant nach oben schnellen! Ein Instrument dazu könnte ein eigendynamisches System sein, dass mit einer auf den „Touchpoint“ bezogenen kurzen Mitarbeiterbefragung startet und dann die Mitarbeiter auffordert Verbesserungsvorschläge zu machen, die sie selbst umsetzen.